”Våra anställda tittar inte på oss med konsumentens ögon”, säger ytterligare en VD till mig uppgivet. ”Men hur svårt kan det vara utbrister jag”, lite grann i min egen värld utan att helt tänka på hur orden faller. Jag är inte säker på hur det mottogs, men jag kan ärligt säga att jag pendlar mellan att tycka precis det jag sa och att känna stor respekt för svårigheten att förändra ett företags arbetssätt.

En ny amerikansk undersökning utförd av The Temkin Group visar att det bara är strax under 10% av alla medelstora till stora amerikanska bolag som anser sig vara kundcentriska i sina strategier och planer. Jag har ännu inte träffat en företagsledare på senare år som inte säger att de vill bli kundcentriska. Det verkar som att gapet mellan ambition och utfall är rätt stort. Intressant nog ansåg sig bara 7% av de amerikanska bolagen erbjuda en märkbart bättre kundupplevelse än sina konkurrenter. Kanske hänger det ihop.

Jag föreläser i olika sammanhang om hur världens mest kundorienterade bolag arbetar. Reaktionerna brukar ofta vara att det finns mycket att lära från deras angreppssätt. Oftast handlar det inte om några komplicerade saker, men att sätta de här angreppssätten i system är hela nyckeln.

Låt oss ta ett enkelt exempel. När jag arbetade på P&G hade vi en enkel princip. Vi gjorde inga konsumentstudier och inköp av marknadsdata utan att det fanns en process och ansvarsfördelning för hur slutsatser och beslut om actions skulle tas. Vad säger det till organisationen? Att vi fattar våra affärsbeslut baserat på kundinsikter och att man aldrig stannar vid observationer utan agerar på det man lär sig. Problemet är oftast inte att företag inte har kunddata, problemet är att de inte tror att svaret på de stora tillväxtfrågorna ligger där och därför inte är metodiska i att använda den.  

En av de största lärdomarna är styrkan i att systematisera att låta beslutsfattare träffa och prata med kunder om viktiga frågor i varumärkesupplevelsen. Det som händer är ren magi – en kunddriven beslutsfattare föds. Ett grundläggande problem är att många beslutsfattare är för långt ifrån kunden och för nära sina produkter och andra mötesdeltagare i konferensrum. Graden av missförstånd mellan hur kunden tänker om företaget, företagets produkter och varumärket och hur beslutsfattarna ser på samma sak är påfallande ofta stort. En viktig förklaring till det är att många beslutsfattare glömt bort hurdant det är att vara konsument. Det gäller att få dom tillbaka dit igen och igen.

När jag skriver det här är det fredag kväll och nu är det min tur att vara konsument, eller varför inte bara en helt vanlig människa. Trevlig helg!   

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

Jag lyssnade på Michel Tuan Pham från Columbia University tillsammans med flera kollegor på LynxEye när han pratade om varumärken som arketyper. Resonemanget går ut på att konsumenter har lätt att ta till sig och förstå varumärken som kopplar till en tydlig arketyp som vi känner igen oss i. Vi kan enkelt förstå varumärken som liknar en ”explorer”, en ”rebel”, en ”wise thinker” eller en ”regular guy/gal” för det är roller vi känner igen ifrån allt från filmer till historiska berättelser. Om varumärket är enklare att förstå är det enklare att arbeta in. Tillämpbarheten är lätt att ta till sig.

Med en arketyp följer en hel del positiva associationer, men också latenta risker som vi gärna letar efter att få bekräftade. En ”rebel” kan lätt bli lite onödigt destruktiv och till slut tappa sin glöd och en ”wise thinker” kan lätt uppfattas som lite arrogant och dogmatisk. Vi har sett det förr och vi letar gärna efter att det ska besannas igen.

Många framgångsrika utmanare är från början ”explorers”, varumärken som går sin egen väg, ständigt hittar nya lösningar och som omdefinierar vad som räknas i en kategori. Oberoende frihetssökare med en tydlig inre kompass skulle kunna vara en tänkbar sammanfattning. Amazon skulle kunna vara ett sådant varumärke, Google ett annat och varför inte nämna Spotify som ett tredje. En dag tidigare hade vi lyssnat på Sophia Bendz från Spotify och ryckts med i en befriande avskalad berättelse om hur ett riktigt ”explorer brand” skapades i Spotify. Likt de flesta ”explorer brands” mår Spotify bäst av att vara i rörelse och jag hoppas att de springer snabbt för att ta en stark global position innan andra hinner före. Nackdelen med att ha ett vinnande koncept är att andra snabbt ser möjligheterna i det.

Utmaningen med att vara ”ett explorer brand” är att man kan gå vilse i sin strävan att utforska nya saker. Till slut vet man inte vem man är, var man kommer från och vart man ska. Konsumenten får svårt att förstå varumärket och från att ha uppfattas som en målmedveten upptäckare som vet vad som kommer härnäst uppfattas varumärket irra runt planlöst utan riktning. Jag tänker på Spray som jag jobbade med på tidigt 2000-tal, först så hypat och fyllt av framtidspotential för att sedan bli lätt planlöst sökande efter identitet.

Det finns dock andra ”explorers” som är oändligt framgångsrika, som t ex Google. Viljan att ta risk och pröva nya idéer verkar outtömlig och är en väsentlig del av bolagets och varumärkets DNA. Man kan inte annat än beundra ett företag som på 14 år gått från ingenting till att ha en otroligt lönsam affär med över 30 000 anställda. Framgångshistorierna är många, men på senare år har även vissa stora satsningar stött på utmaningar såsom Google Wave, Google+ och den tidigare mobilsatsningen.

Vad framtiden bär med sig kan man bara spekulera i, men om man ska ta hjälp av teorin runt arketyper så måste en ”explorer” ha en stark egen vision som vägleder och ger mening. Det är det som gör att många fascineras av en ”explorer” och att många vill följa den. I sin egen framgång och i sin vilja att testa nya saker kan en ”explorer” plötsligt tappa bort sin vision och verka väldigt otydlig och osäker. Det är säkert en bra bit dit för Google, men det är en latent risk för alla ”explorer brands” om man ska tro på teorierna om varumärken som arketyper.

Jag kommer inte att söka bekräftelse på de här teorierna idag, men skulle jag ha gjort det hade jag förmodligen börjat med att söka svar på Google.        

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

Den eviga frågan var gränsen går mellan genidrag och vansinne när det gäller varumärkesutvidgningar är underblåst på nytt. Den här gången är det lite oväntat en fotbollsklubb som väckt den. Real Madrid har bestämt sig för att öppna en resort och temapark i Förenade Arabemiraten. Finansiellt kanske det är en god affär och relationen till köpstarka supportrar i och utanför regionen kan säkert stärkas. Frågan är hur det påverkar synen på varumärket i övrigt bland kärnsupportrarna.

"Real Madrid Resort Island will be a major tourist and sporting center of great dimensions and the highest level. This extraordinary complex will attract millions of people looking for quality leisure services." Hur den kommer att kopplas till Madrid-klubbens övriga verksamhet framkommer inte lika tydligt i Real Madrid president uttalanden. Men att det kommer att spelas en och annan träningsmatch på den ”lilla” arenan för 10 000 åskådare som kommer att ligga på området känns rätt givet. Kanske även Barcelona kan få spela där för att få fart på bokningarna, eller kanske är det just där gränsen går för både supportrar och varumärke.

http://www.huffingtonpost.com/2012/03/23/real-madrid-resort-uae_n_1374754.html

…eller för den som föredrar:

http://www.ft.com/cms/s/0/e8218990-7443-11e1-9e4d-00144feab49a.html#axzz1qItt...

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

Visst är alla tragiska varumärkesöden som Facit, Polaroid och Kodak självklara så här i efterhand. Det är bara när man är mitt i en framgångssaga som är på väg att plana ut en aning som det är svårt att förstå vad som är på väg att hända. Du kanske jobbar med ett varumärke som just nu är på väg in i en sådan situation - ett ”Kodak moment” om vi får kalla det så.

Många varumärkesägare älskar sina produkter och förblindas av sina framgångar. De glömmer bort sitt löfte till kunden och att förnya sig med det som utgångspunkt. Det är ironiskt att det just är ett varumärkes totala framgång som kan vara den stora startpunkten till att det inte finns mer om några år. Kodak var världens fjärde högst värderade varumärke för lite drygt 15 år sedan. Det var bara Disney, Coca-Cola och Mc Donalds som låg före. Vad är värdet av varumärket nu?

När ett varumärke varit på uppåtgående och börjat plana ut är det lätt att försöka skapa falsk trygghet genom att hålla i den formel som gjort dig framgångsrik. Man gör små, gradvisa förbättringar på sin basprodukt, försöker växa distributionsnätverket enligt samma principer som 10 år tidigare, tar fram några nya filmer i en TV-kampanj som en gång gjort varumärket framgångsrikt. Man kanske tar fram nya framtidsprodukter, men marknadsför dom inte för att undvika att störa basaffären. Kodak gjorde det mesta av det där och det är väldigt, väldigt lätt hänt.

Externt kan framgången också vara din största motståndare. Ditt varumärke kanske blivit synonymt med en produktkategori som snart knappt finns, som Polaroid. Där och då tjänar aktieägarna stora pengar på den associationen, men några år senare kan samma association få katastrofala följder. Det är så lätt att vara lockad att inte ta stora steg för att förnya varumärket eller till och med ersätta det med ett nytt för att klara ett stort marknadsskifte.

Så vad kan man lära sig av Kodak och alla andra liknande fall? Jag tror att vi lär oss att fundamentala varumärkesidéer oftast är mycket mer beständiga än enskilda produktlösningar hur framgångsrika de än är. Ditt varumärkeslöfte behöver inte vara irrelevant bara att för att det skett ett skifte i marknaden, men dina produkter, din distributionsstrategi och din kommunikation kan mycket väl vara det. Undvik att göra varumärken av enskilda produktlösningar.

Vi lär oss också att vi måste ligga otroligt nära vår målgrupp för att förstå hur de reagerar på nya innovationer som skulle kunna förändra förutsättningarna för marknaden och ditt varumärke. En konsument kan inte förutspå sitt beteende långt in i framtiden, men de kan tala om varför de gillar en ny innovativ produkt när de väl prövat en. Och var sann mot det du ser och lär dig, det är så lätt hänt att göra önsketolkningar av konsumenter. För inte alltför länge sedan gjorde jag research där konsumenters initiala skepticism till pekskärmar på iPhones förstorades upp av en konkurrent till en jättebarriär som skulle stoppa Apples framgångar. Det blev inte riktigt så.

Vi lär oss slutligen att det inte går att ha en inställning att man ska förvalta en framgång. Den som förvaltar något är rädd för att förlora något och är inte beredd att ta risk för att vinna något. Med den snabba och kontinuerliga omstöpning av många marknader som sker idag håller inte den typen av mind-set.  

Och förresten….vi kanske lärt oss en sak till. Att försöka vara ödmjuka när det går bra. Bara lite.   

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt. 

Det finns enkla förklaringar till varför sagor som den ”Den fula ankungen” engagerar. När ankungen blir till svan ger det oss alla hopp, en känsla av att någonstans inom oss kan det finnas något stort att upptäcka. Det finns faktiskt paralleller till varumärkesvärlden för visst det något otroligt spännande i att se vad man kan göra av varumärken som tappat sin lyster.

Det fanns en tid då man inte ville något hellre än att jobba med de stora attraktiva varumärkena som alla pratar om. Nu ligger det tvärtemot en stor spänning i de riktigt svåra fallen. De senaste veckorna har kantats med påminnare om det på olika sätt, men utan att gå in på just dom tänkte jag istället reflektera över vad som skulle kunna finnas på en topplista av svåra och därmed intressanta utmaningar.

Kanske skulle Coop i Sverige finnas med på den listan. Här har vi ett varumärke som absolut har många positiva värden i sig, bl a i egenskap av vinnare av Sustainable brands 2011. Detta till trots känns det ändå inte som att Coop fått ihop det i konkurrensen med ICA. Jag tror många konsumenter har svårt att förstå det tydliga mervärdet i förhållande till prispressarkonkurrenterna och ICA känns mer övertygande kvalitets- och servicemässigt. Miljötänkande, socialt ansvar och den kooperativa filosofin har absolut sitt värde, men vad är det som ska övertyga den majoritet av svenskar som letar efter en i grunden tydligt särskild och attraktiv butiksupplevelse?

Elbolag är en hel kategori med varumärken som väntar på att bli upptäckt för den som gillar varumärkesutmaningar. Visst finns det exempel på miljöpositionerade varumärken såsom Telje Energi. Jag har en alldeles speciell relation till låten ”Sol, vind och vatten” den här hösten, så deras devis om ren el från dessa tre energikällor har satt sig hos mig. De försöker också satsa på att särskilja sig på kundbemötande, vilket de faktiskt har en bra track-record av enligt SKI. God El är ett annat bra exempel där man försöker tänka nytt. Utmaningen är att marknaden är så dominerad av de stora bolagen och det är tufft att utmana när engagemanget är så pass lågt. Så en spännande utmaning skulle vara att se hur man skulle kunna skapa något som verkligen står ut på ett kundrelevant sätt av något av de största varumärkena.                         

Kraften i en organisation som får medvind efter att ha varit ”den fula ankungen och blivit en svan” är något av de mest positiva krafter som finns. Och än finns det mycket energi som väntar på att släppas loss i svenska bolag.

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

Allt man gör med passion blir bra. Är inte det sant för det mesta? När Sara tackade av Pär Larshans från hamburgerkedjan Max på LynxEye idag efter en föreläsning om deras CSR-arbete ringde orden på nytt i mitt huvud. Visst tror jag på att utgångspunkten för ett starkt varumärke är insikten om kunden, men utan den interna passionen för varumärkets idé spelar inget annat någon roll.  

Jag tror att alla medarbetare mår bäst av att kunna förklara för sig själv varför det är viktigt att gå till jobbet varje dag. Och en motiverad medarbetare skapar större värde, om vi nu ska se det ur företagets perspektiv. När jag såg filmen om Lars Andersson, en av Max servicevärdar med funktionsnedsättning och en del av Max satsning på socialt ansvarstagande, blev jag berörd. Jag kan förstå att många av Max anställda tycker att det är OK att gå till jobbet efter det. Kanske är det ett av skälen till varför undersökningar indikerar att t o m McDonalds kunder egentligen oftast hellre vill äta på Max.

Varumärkesarbeten handlar inte om något annat än att definiera ett företags mening externt och internt – det som skapar kundvärde och bygger aktieägarvärde…rätt förvaltat. Det är påfallande hur ofta familjeföretag och andra företag med starka och drivande privata ägare, som t ex Max eller H&M, har lyckats skapa en passion för varumärkets idé som smittar av sig i hela organisationen. Resultatet är inte alldeles sällan påfallande bra, varumärkesmässigt och lönsamhetsmässigt.

Jag fick en gång en fråga från en klok VD i ett börsföretag om det går att skapa en stark passion för ett varumärke som egentligen aldrig haft den där tydliga identiteten. Det kändes skönt att kunna säga ja och verkligen mena det. Visst går det. I de allra flesta företag som alltför länge levt med ihåliga varumärkesidéer, visioner och mission statements kan man frigöra en otrolig energi om man får detta rätt. Jag skulle kunna räkna upp många sådana resor, ingen nämnd och ingen glömd. Allt varumärkesarbete handlar till syvende och sist om att förbättra lönsamheten, men det är när man mekaniskt börjar i den änden som det blir fel. Det är passionen för en meningsfull verksamhetsidé och nöjda kunder som gör hela skillnaden. Vi kallar det för varumärkeslöfte.

Jag tog inte en hamburgare på vägen hem från jobbet idag, men hade jag gjort det hade jag gått till Max. Tack Pär för en bra påminnare om vad som kan hända om man gör saker med passion utan att för den skull sluta tänka affärsmässigt.    

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

En av världens riktigt stora visionärer har lämnat oss. Hans idéer har inspirerat en hel värld på många plan – som människa, som visionär, som företagsledare, som innovatör och som varumärkesbyggare. När LynxEye startades 1999 mötte vi många företagsledare som inte riktigt förstod värdet av ett varumärke och att se på sin affär ur kundens ögon. Steve Jobs har i allra högsta grad bidragit till att vi nästan aldrig har några utmaningar med det längre. Hans livsverk talar sitt egna tydliga språk.

Apple och Steve Jobs är synonymer och den mantel som Tim Cook ska axla är inte lätt att bära. Helt klart är att de närmaste åren kommer att vara en sanningens minut för Apples magi. Men vissa dagar behöver man ta en paus från att blicka framåt. Vi vill istället tacka Steve Jobs för hans osedvanliga förmåga att inspirera oss och skänker framför allt en tanke till alla närstående som förlorat en kär medmänniska.

Från oss alla på LynxEye

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

Vi slutar inte aspirera bara för att finansoron tynger humöret, men aspirationerna kan ta sig nya uttryck. Konsumtion av prylar som ett mått på framgång falnar i betydelse, i varje fall bland konsumenter i skuldtyngda västländer. I länder som Spanien, USA och Grekland där den finansiella oron präglat den offentliga diskussionen verkar den trenden vara speciellt tydlig. Det är bara i vissa utvalda tillväxtländer där en del konsumenter tror på fortsatt ökad lyxkonsumtion och där detta ses som ett mått på framgång.

Varumärkesägarna i Europa och Nordamerika tvingas istället att lägga fokus på att förbättra valuta för pengarna, men inte som ett sätt att differentiera sina varumärken. Det handlar mer om en hygienfaktor som varumärket måste leverera på. Konsumenterna ställer samma höga krav på meningsfull differentiering i användarupplevelsen, men de vill köpa sina varumärken till lägre pris. Unilever gav nyligen sin syn på detta genom Amanda Sourry, EVP för Storbritannien & Irland. Hon pekar på att de brittiska konsumenterna är lika intresserade av varumärken idag som de har varit tidigare, trots fallande realinkomster. Konsumenterna shoppar runt för att köpa sina varumärken på promotions eller köper dem via alternativa försäljningskanaler där de kan få bättre priser, men de är inte beredda att kompromissa på kvalitet och mervärden.

För att den här ekvationen ska gå ihop krävs det onekligen en hel del av företagen. Det handlar om fortsatt stort fokus på innovation och varumärkesutveckling, men bakom en alltmer effektiv värdekedja.

Parallellt med de ökade kraven på valuta på pengarna pekar mycket på att de ökade kraven på transparens gentemot varumärkesägarna är fortsatt stark. Vi vill veta vilka som äger varumärkena och vad företaget bakom egentligen står för. Det finns också vissa tendenser i finansorons fotspår till mer kollektivistiska värderingar. Vi vill hitta gemensamma lösningar på de tuffa utmaningar som vi möter. Om det kommer att bli en stark trend för varumärkesägarna att ta hänsyn till eller inte återstår att se. Vi är fortfarande trots allt förmodligen mer individualister än vi någonsin varit, inte minst i Sverige.    

En sak är i varje fall säker vad som än händer med konsumentattityderna i den osäkra ekonomins fotspår, ett välpositionerat varumärke kommer att vara en helt avgörande tillgång för att kunna navigera sig igenom krisen. För kunderna verkar inte vilja kompromissa och vinnarna kommer som vanligt att finnas bland de varumärkesägare som förtjänar det mest. Consumer is king.

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.

Under många år har det funnits en väldigt stark grön trend globalt, som i allra högsta grad även påverkat och inspirerat världens varumärkesägare. Nu finns det tydliga indikationer i USA på att amerikanska konsumenter värderar ner miljöaspekterna. I den alltmer instabila ekonomins kölvatten har hushållen fått nya saker att oroa sig för.

Green branding sågs av många varumärkesägare som en magisk formel för ett par år sedan. Det kändes som att alla Hollywood-stjärnor med självaktning stolt poserade framför hybridbilar och bilvarumärken med miljöprofil. Väldigt många konsumenter var med på noterna och miljöargumentet ökade i betydelse. Men det finns nu vissa tecken på att miljöargumentet återigen är på väg att bli mer av ett argument på marginalen. Om det inte finns någon skillnad i pris, kvalitet och funktion, väljer vi på marginalen hellre ett miljöpositionerat varumärke. Men vi är inte gärna beredda att kompromissa för att köpa klimatsmart. På många sätt är det i så fall likt hur situationen var i början av 2000-talet innan den gröna trenden växte fram till en av de starkaste globala trenderna.

Oron för ekonomin påverkar naturligtvis hur vi prioriterar mellan valuta för pengarna och andra argument. En annan tes som florerar är helt enkelt att många konsumenter tröttnat på alla eco-argument som förs fram av varumärkesägarna. Men en undersökning som GfK Roper Consulting nyligen släppte i USA pekar på ytterligare en möjlig förklaring. Enligt deras undersökning tror många amerikanska konsumenter generellt att företagen blivit alltmer klimatsmarta i sitt agerande. Därför tror man kanske inte heller att det är någon större skillnad mellan olika produkter och företag ur ett miljöperspektiv. Miljöargumentet skulle därigenom kunna vara på väg att neutraliseras.

Om det är sant för Sverige eller inte kan man bara spekulera i, men helt klart är att oro för ekonomin påverkar vår syn på konsumtion. Miljöfrågan är inte glömd vare sig här eller i USA, men kanske är den på kort sikt på väg att minska i betydelse i valet av varumärke. För den som inte gillar den utvecklingen kan man trösta sig med att vi på lite längre sikt inte kommer att ha några andra val än att tänka klimatsmart på vår konsumtion.

- - - - - 

Jag heter Johan Ekelin och är medgrundare och partner på LynxEye. Den här bloggen handlar om varumärken och om nyfikenheten på vilken roll de spelar i människors liv. Det kommer att bli en mix av att dela med oss av saker som vi lär oss och upplever i vår arbetsvardag på LynxEye blandat med fria tankar om vad som händer i varumärkesvärlden, högt som lågt.